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[2009-04-09 오전 9:34:25 / HIT: 1019] |
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[뷰티누리]"저관여 제품 “바디페인팅 광고효과 높아” |
저관여 제품 “바디페인팅 광고효과 높아”
‘제품관여도에 따른 바디페인팅 광고의 효과’ 박사논문
바디페인팅을 활용한 광고의 예술적 가치에 대한 대중적 인식이 크게 향상된 것으로 나타났다.
예술성과 특수성을 가진 바디페인팅 광고가 선정적이라는 의견보다 예술적 승화라는 인식이 보편화되고 있다.
더불어 바디페인팅을 이용한 광고는 20세 이하의 소비자에게 유용성이 높으며, 저관여 제품일수록 광고효과가 상승한 것으로 조사됐다.
이는 최근 안미려 씨가 서울벤처정보대학원대학교 뷰티산업학과 메이크업 전공에서 취득한 박사학위 논문 ‘제품관여도에 따른 바디페인팅 광고의 효과’에서 밝혀졌다.
“바디페인팅을 활용한 광고 경험” 74.7%
‘제품관여도에 따른 바디페인팅 광고의 효과’라는 주제의 논문은 바디페인팅의 광고효과를 예술적 가치와 연계해 측정하기 위해 작성됐다.
논문에서는 유교적 선입견을 최소화하면서 유행의 선두집단으로서 매스미디어의 영향을 크게 받고, 구매력이 있는 대학생 419명을 대상으로 설문조사를 실시했다.
대학생을 두 집단으로 나눠 바디페인팅을 활용한 광고에 대한 설문 218명, 일반 광고에 대한 설문 201명 등에 대한 자료가 사용됐다.
이들 가운데 바디페인팅을 신체에 직접 경험해본 응답자는 22.1%로 낮은 분포를 보였으나, 흥미와 주목률은 높았다.
바디페인팅을 활용한 광고를 접한 적이 있다고 응답한 사람이 74.7%, 광고에 대한 주목률이 67.2%로 집계된 것.
나아가 바디페인팅을 내세운 광고가 예술적 승화라는 답은 62%로 조사됐다.
반면 선정적이라는 의견은 34.4%, 상술이라는 의견은 19.8%에 그쳤다.
바디페인팅 광고가 컬러를 통한 주목률과 퍼포먼스를 통한 의미 전달력 높은 광고 기법으로서 세를 확산하는 가운데 대중성과 예술성이 향상됐다는 진단이다.
이와 함께 바디페인팅을 활용한 광고에 의해 구매욕구가 상승한다는 응답자는 22.9%로 낮은 비중을 보였다.
20세 이하·남성의 구매의도에 영향
연령과 성별에 따른 바디페인팅 광고효과도 도출됐다.
바디페인팅을 이용한 광고태도 부문에서는 모든 연령에 걸쳐 유용하나, 제품태도·구매의도에서는 20세 이하의 집단에게 높은 것으로 나타났다.
광고태도와 제품태도 부문에서는 여성에게, 구매의도에서는 남성에게 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
바디페인팅을 이용한 광고는 저관여 제품일수록 긍정적인 광고태도를 유발하며, 고관여 제품에서서는 광고태도 점수가 낮아져 부정적 영향을 미치는 것으로 조사됐다.
저관여 제품에서 제품태도가 증가했으며, 구매의도는 제품 관여도가 보통이거나 낮은 경우 상승하는 것으로 나왔다.
제품 관여도가 높을수록 제품이나 브랜드 가치에 대한 관심이 집중, 광고의 영향을 받지 않아 바디페인팅의 광고의 유용성이 감소하게 된다는 분석.
논문에서는 “보디페인팅을 이용한 광고가 선정적이거나 성적 노출에 따른 상업적 상술이라는 의견은 낮아지고, 독립된 예술적 분야라는 인식이 보편화되고 있다”며 “일반인에게 익숙해지고 있는 보디페인팅 광고는 자체적 주목율이 높은 유용한 광고 수단으로 자리잡고 있다”고 밝혔다.
또 “보디페인팅 광고는 연령과 성별, 제품 관여도 등에 따라 효과가 구분되므로 마케팅 대상에 대한 분석 작업이 선행돼야 한다”며 “보디아트에 대한 대중적 관심이 급증하고 있는 시점을 맞아 보디페인팅 광고의 예술적 가치를 높여 독창적인 광고 표현전략으로 발전시켜 나가야 한다”고 덧붙였다.
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