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관리자 |
[2009-02-02 오전 10:52:01 / HIT: 1367] |
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[CMN]안미려 회장 박사학위 논문서 실증적 연구결과 제시 주목 |
예술적 가치와 특수성을 가진 바디페인팅을 활용한 광고가 일반광고에 비해 광고효과가 더 높으며, 제품관여도가 낮을수록 바디페인팅을 활용한 광고가 더욱 효과적이라는 연구결과가 나와 주목받고 있다.
안미려 (사)한국메이크업전문가직업교류협회장은 서울벤처정보대학원대학교 2009학년도 박사학위 논문 ‘제품 관여도에 따른 바디페인팅 광고의 효과’에서 대학생 419명을 대상으로 동일한 제품에 대해 바디페인팅을 활용한 광고와 바디페인팅을 활용하지 않은 광고를 비교, 평가한 결과 바디페인팅을 활용한 광고가 광고효과 면에서 매우 높은 것으로 조사됐다고 제시했다.
또한 바디페인팅의 광고활용이 성별에 따라 유의미한 차이를 나타내지는 않았으나, 광고태도와 제품태도에 있어서는 여성에게 유용성이 크며, 구매의도에 있어서는 남성들에게 유용성이 큰 것으로 나타났다고 밝혔다.
국내에서 바디페인팅이 널리 알려지게 된 계기는 2002년 월드컵으로 우승에 대한 집단적인 의지표현의 수단으로 활용되면서 일반인들에게 빠르게 확산됐다. 이후 국내 마케팅 분야에 바디페인팅을 활용한 광고전략이 도입됐으며, 컬러에 의한 시각적 효과와 신체를 노출하게 됨으로써 발생하는 강한 주목율을 바탕으로 다양한 잡지광고, CF광고에 활용되고 있다. 또한 학문적으로는 관련 협회 등을 통한 바디페인팅 대회들이 지속적으로 개최되고 있으며, 관련 학회를 통한 연구들이 지속되고 있다.
특히 바디페인팅을 활용한 대표적인 국내 광고는 2007년 S사의 TV CF광고로 세계적인 바디페인팅 아티스트인 Emma Hack의 작품으로 바디페인팅과 퍼포먼스가 TV제품의 컨셉과 잘 융합되면서 예술적 승화를 보여주며 바디페인팅이 대중매체를 통한 광고소재가 될 수 있다는 점을 확인시켜준 사례로 손꼽힌다. 현재 바디페인팅 활용광고는 패션, 화장품, 주류, 잡화, 자동차, 가전 제품에 이르기까지 다양한 영역에서 시도되고 있다.
논문은 제품관여도가 높은 명품 안경과 제품관여도가 보통인 유명 브랜드 청바지, 제품관여도가 낮은 병맥주 등을 대상으로 바디페인팅이 활용된 광고와 그렇지 않은 광고에 대해 광고효과(광고태도, 제품태도, 구매의도)를 연령대별과 성별에 따라 비교, 분석했다.
논문에 따르면 바디페인팅을 활용한 광고를 접해 본 적이 있다는 응답자가 전체의 74.7%로 높은 편이었으며, 광고에 대한 주목율은 67.2%로 나타나 바디페인팅을 활용한 광고가 시장에 많이 등장하면서 일반인들에게 익숙해지고 있다고 밝혔다. 또한 바디페인팅을 직접 경험해 봤다는 응답자는 전체의 22.1%로 낮은 결과가 나왔으나, 바디페인팅을 할 기회가 주어지면 경험해 보고 싶다는 응답이 비교적 높은 분포를 보여 바디페인팅에 대한 관심도가 매우 높다는 것이 확인됐다.
바디페인팅의 광고활용이 ‘예술적 승화’라는 의견이 62.0%, ‘선정적’이라는 의견이 34.4%, ‘상업적 상술’이라는 의견이 19.8%로 나타나 바디페인팅이 단순한 성적 노출이 아니며, 상업적 상술이기보다는 독립된 예술적 가치를 가진 것으로 인식하는 등 바디페인팅의 예술적 가치에 대한 인식이 크게 향상되고 있다고 분석했다.
반면, 바디페인팅을 활용한 광고를 보았을 때 구매욕구가 상승한다는 조사에서는 22.9%만이 긍정적인 반응을 보여 바디페인팅을 활용한 광고가 구매욕구에 큰 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다.
바디페인팅을 활용한 광고효과는 연령대별, 성별에 따라 긍정적인 효과와 부정적인 효과가 확연하게 구분되는 것으로 조사되어 바디페인팅의 활용은 마케팅 대상의 성별, 연령별, 제품관여도를 고려해야 해야하는 등 시사해 주는 바가 크다.
우선 광고태도에 있어서는 모든 연령대에서 유용한 결과가 나왔으나, 제품태도와 구매의도는 연령대에 따라서 대조적인 반응이 나타났다. 조사결과에 따르면 20세 이하의 집단에게는 유용성이 높게 나타났지만, 21세 이상의 집단에게는 오히려 부정적인 영향을 줄 수 있다는 결과가 나왔다. 또한 성별에 따라 유의미한 차이를 나타내지는 않았지만, 광고태도와 제품태도에 있어서는 여성들에게 유용성이 큰 것으로 조사됐으며, 구매의도에서는 남성들에게 유용성이 높은 것으로 나타났다.
제품관여도에 따른 바디페인팅을 활용한 광고효과는 제품관여도가 낮아질수록 일반광고보다 좋은 광고태도를 유발하는 것으로 조사됐다. 제품태도와 구매의도도 제품관여도가 낮은 경우 바디페인팅을 활용한 광고가 일반광고에 비해 효과적인 것으로 나타났다. 결론적으로 바디페인팅을 활용한 광고는 그렇지 않은 광고에 비해 광고효과가 더 좋으며, 제품관여도가 낮을수록 광고효과가 더욱 효과적이라는 것이다.
논문에 따르면 제품관여도가 높아질수록 바디페인팅을 활용한 광고효과가 낮아지는 것은 제품관여도가 높아질수록 제품 자체 또는 브랜드 가치에 대한 관심이 더욱 집중되기 때문에 광고의 영향을 크게 받지 않아 바디페인팅의 광고활용 유용성이 감소하기 때문이라고 분석했다.
바디페인팅의 광고활용은 그 활용유무가 중요하다기 보다는 누구를 대상으로, 어떠한 제품에 활용하는지가 중요한 것으로 판단되며, 이러한 마케팅 표적 집단의 분석을 더 다양한 기준으로 실행한다면 광고효과의 분석에 있어 더욱 정확한 결과가 산출될 것이라고 밝혔다. 바디페인팅의 광고활용은 컬러를 통한 높은 주목율과 퍼포먼스를 통한 의미전달에 있다. 따라서 색채기법의 적절한 효과와 퍼포먼스의 활용은 광고효과에서 매우 중요한 역할을 한다. 특히 바디페인팅의 광고활용은 단순한 성적 소구로서가 아닌 그 예술적 가치로서의 활용으로 전개해 나가야 할 것이라고 지적했다.
안미려 회장은 이번 박사논문에 대해 “세계적인 바디페인팅 전문가인 오스트리아 월드바디페인팅페스티발 알렉스(Alex) 회장의 영향을 많이 받았다”며, “국내에도 바디페인팅 분야에 많은 관심을 기울여 상업미술과 종교미술로까지 영역을 확장하면서 전문 아티스트로서 높은 평가를 받고 있는 외국의 경우처럼 제대로 된 평가가 이루어져야 한다”고 밝혔다. 또한 안 회장은 “차후에 주요 국가의 바디페인팅 현황에 대한 조사 자료집을 발간해 국내 바디페인팅 분야가 새롭게 도약할 수 있는 계기를 만들어 나갈 계획”이라고 전했다.
안 회장은 “국내에서 아직까지 바디페인팅의 예술적 가치를 연계한 광고효과에 대한 선행 논문이 전혀 없었고, 바디페인팅 분야에 대한 연구가 거의 이뤄지지 않아 논문작성에 많은 어려움이 있었다”며, “이 분야의 발전을 위한 조그마한 역할이 되었으면 좋겠다”는 바램을 밝혔다.
한편, 서울벤처정보대학대학원대학교의 2009학년도 학위수여식은 오는 2월 25일 라마다서울호텔에서 개최된다.
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